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廣藥旗下的王老吉能走多遠？
作者：楊興國 日期：2012-8-1 字體：[大] [中] [小]
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7月16日，北京一中院駁回鴻道集團提出的撤銷國際經濟貿易仲裁委員會作出的"0240號"仲裁裁決的申請，這一裁決使廣藥集團收回了王老吉商標。至此，沸沸揚揚的“王老吉商標爭奪戰” 塵埃落定。
對于廣藥而言，收回商標使用權本無可厚非，然而，廣藥能否真正運作好這個千億品牌，許多人卻表示質疑。新浪微博一則投票調查結果顯示，逾六成網友認為廣藥無法運作好王老吉。這種質疑其實不無道理。
眾所周知，與廠房、機器等有形資產不同，品牌是一種無形資產，品牌的商標注冊權在企業手里，但品牌的巨大價值卻在消費者心里。只有當消費者發自肺腑地認同一個品牌時，這個品牌才會有價值，如果消費者拋棄一個品牌，它則一文不值。
可見，品牌價值其實是個變量，也許今日“風光無限”，明日就可能成“過眼云煙”，不是嗎？健力寶、旭日升等太多的品牌昔日都曾有過耀眼的輝煌，但如今卻風光不再或徹底銷聲匿跡。
反觀王老吉的崛起歷程。其實，在2002年以前，王老吉已經不溫不火地經營了7年多，雖說小日子過得還算滋潤，但卻固守一方，一直默默無聞。
我們看看王老吉早期的電視廣告，一個可愛的小男孩為了喝一罐王老吉而不停地踢打冰箱，最后用屁股把冰箱門擠開。然后畫面一轉，小男孩的家人們正在暢飲王老吉，并開心地看著小男孩的憨態，畫面最后推出廣告語“健康家庭，永遠相伴”。
“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，沒有回答王老吉到底是什么，缺乏應有的核心沖擊力，難以在眾多的飲料中脫穎而出。可見，品牌核心價值缺乏清晰明確的定位，正是王老吉2002年之前不溫不火最根本的原因。
2002年，加多寶聘請成美營銷顧問公司在為其做市場調查時發現，消費者在飲食時，特別希望能夠預防上火，而當時市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能。而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方等要素為其定位“預防上火”訴求提供了有力的支撐。經過周密的市場調查和策劃，最終為王老吉提煉了“怕上火，喝王老吉”的廣告語 。“預防上火”這一品牌訴求獨樹一幟，避開了同可口可樂等國內外飲料巨頭的正面碰撞，開辟了一片屬于自己的藍海。
這一關鍵性的舉措改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，迅速引爆涼茶市場。
從2007年至2010年，王老吉的銷量年年勇奪“全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，把飲料巨頭可口可樂遠遠甩在后面，穩坐罐裝飲料行業第一把交椅。王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國目前的第一品牌。
不可否認，王老吉能夠迅速引爆涼茶市場，并打敗國際飲料巨頭，加多寶應該是首席功臣。
然而，此時，加多寶巨額賄賂“賤租”王老吉的“原罪”浮出水面，給其致命一擊。
王老吉商標戰打了三年，就法理而言，王老吉當屬廣要集團，然而在市場上，廣藥運作的王老吉是否還能再續輝煌？
反觀廣藥集團近年的種種舉措，不能不讓人對其品牌運作能力感到質疑和擔憂。
例如，廣藥集團從2011年起啟動“王老吉”品牌擴張之路，通過授權白云山推出王老吉百世康絞股藍飲料，授權廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領域延伸擴展。品牌延伸其實是一把雙刃劍，合理的品牌延伸是企業發展的加速器，不合理的品牌延伸則可能是企業發展的滑鐵盧。海爾藥業、茅臺啤酒、雕牌牙膏等品牌延伸慘敗的案例早已成為前車之鑒，然而廣藥集團依然重蹈覆轍，這反映了廣藥集團短視和急功近利的心態，也體現出廣藥集團在品牌運作上缺乏起碼的專業水準。
廣藥集團對王老吉品牌肆意延伸，很快在資本市場有了反應，5月份，開始有機構對廣藥集團投出不信任票。5月11日，有兩家機構一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機構合計賣出近6000萬元。
1984年，“東方魔水”健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，其光芒絲毫不遜當時的可口可樂。然而因為易主，這個曾經風光無限的民族品牌就此衰落！如今，廣藥集團應該引以為戒。
品牌建設是一個系統工程，它需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要專業和理性。希望拿回商標權的廣藥集團切莫高枕無憂，應該在品牌運作、產能提升以及渠道建設上，不斷提升自己，續寫王老吉這個民族品牌的輝煌！
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com